Matkailun internet-mainonnan tutkimusta

ASENNE RATKAISEE.  – VAI RATKAISEEKO?

Internetmainonta on helppo tapa saavuttaa massoja ja sitä kautta vahvistaa kuluttajien ostoaikomusten (ja edelleen ostopäätösten) tekemistä. Näin saattaa moni matkailumainostaja ajatella. Vaikuttamisen ketju ja ilmiöön vaikuttavien psykologisten tekijöiden keskinäiset yhteydet ovat kuitenkin varsin monimutkaiset.

Rasty, Chou ja Feiz ovat tutkineet matkailumainonnan sisällön muotoilun (internet travel advertising content design), matkailijoiden matkailumainontaan kohdistuvien asenteiden (internet advertising attitude) ja internetissä tapahtuvan matkailumainonnan vaikuttavuuden (internet travel advertising effect) yhteyttä mainostettavien palvelujen ostoaikomukseen (purchase intention). Oleellinen muuttuja tutkimuksessa on matkailukuluttajan osallisuus ja/tai kiinnostus (involvement) mainostettavaa palvelua kohtaan ja se kuinka kiinnostus toimii välittäjänä (moderator) edellä mainittujen välillä edistäen ostoaikomusta. Tutkimus toteutettiin joulukuun 2010 ja tammikuun 2011 välisenä aikana. Tutkimusaineisto kerättiin erilaisilla internetissä olevien matkailuforumien välityksellä. Tutkimukseen mukaan otettavan aineiston koko oli 386 vastaajaa.

Tutkimuksen viitekehys ja tutkimushypoteesit

Tutkimushypoteesinsa Rasty, Choun ja Feiz ovat rakentaneet aiemmin internetissä käytettyihin mainoksiin liittyvien tutkimusten pohjalta. Aiemmissa tutkimuksissa on tehty johtopäätöksiä muun muassa siitä, millaisia vaikutuksia animaatioilla ja viihteellisillä elementeillä on mainonnassa. Lisäksi on tutkittu mainosten sijoittelun ja koon, kuvien ja tekstien käyttöä sekä mainoksen esiin tulon frekvenssin merkitystä mainoksen muistamisessa.  Tutkimuksissa on käsitelty myös mainoksen luovuuden ja vuorovaikutteisuuden sekä kokonaisvaltaisen ulkoasun harmoniaa ja sopivuutta mainostettavaa asiaa kohtaan. Mainoksen ja sivustojen laatu katsotaan niin ikään olevan yhteydessä kävijän suhtautumiseen mainosta kohtaan ja edelleen sen vaikuttavuuteen.

Tutkimusartikkelin kirjoittajien oman tutkimuksen päähuomio kiinnittyi erityisesti tekijöihin, joilla on vaikutusta ostoaikomukseen.  He asettivat viisi (5) tutkimushypoteesia (H):  

H1: Internet matkailumainonnan muotoilulla (design) on positiivinen       vaikutus asenteeseen internet matkailumainontaa kohtaan. 

H2a: Kiinnostus toimii välittäjänä internetin matkailumainonnan sisällön muotoilun ja internetin matkailumainontaa kohtaan tunnetun asenteen välillä.

H2b: Kiinnostus toimii välittäjänä internetin matkailumainontaa kohtaan tunnetun asenteen ja internetin matkailumainonnan vaikuttavuuden välillä.

H3: Kiinnostus toimii välittäjänä internetin matkailumainonnan vaikuttavuuden ja ostoaikomuksen välillä.

H4: Internetin matkailumainontaa kohtaan tunnetulla asenteella on positiivinen vaikutus ostopäätökseen.

H5: Internetin matkailumainonnan vaikuttavuudella on positiivinen vaikutus ostoaikomukseen.

Vastaajat arvioivat muuttujia Likertin asteikolla 1-5. Jokaista osa-aluetta tarkasteltiin useammasta erinäkökulmasta, esimerkiksi tuotteeseen, mainokseen viihteellisyyteen, tilannetekijöihin, mainosten muistettavuuteen jne. vaikuttavilla tekijöillä.

Tutkimustulokset

Tutkimustulosten perusteella matkailumainonnan sisällöllä ja sen muotoilulla on positiivinen yhteys asenteisiin mainontaa kohtaan. Positiivinen asenne puolestaan edistää mainonnan vaikuttavuutta. Mainonnan vaikuttavuus edelleen vahvistaa ostoaikomusta. Kiinnostus puolestaan edistää kaikkien mainittujen yhteyksien syntymistä. Tämä tarkoittaa siis sitä, että jos henkilö kokee mainoksen nähdessään jonkin asteista kiinnostusta tai osallisuutta mainosta, palveluun tai palvelun tuottajaa kohtaan, edistää mainoksen sisältö myös positiivista asennetta internetin matkailumainontaa kohtaan. Kiinnostus toimii positiivisesti välittäjänä mainittujen tekijöiden välillä ja siten edistää ostoaikomusta. Vaikka kuluttajalla olisi positiivinen asenne mainontaa kohtaan, ei se yksinään johda tai ole riittävä tekijä vaikuttamaan positiivisesti ostoaikomukseen. Tutkimustulokset tukivat siis kaikkia edellä esitettyjä tutkimushypoteeseja paisti neljättä hypoteesia (H4).

Artikkelin kirjoittajien mukaan internetin matkailumainonnan sisällön muotoilu on yksi merkityksellisimmistä tekijöistä mainoksen tehoon. Mainostajan kannattaa erityisesti kiinnittää huomiota kuvien käyttöön ja tekstin sijoitteluun. Kokonaisuus tässäkin ratkaisee; kuvia sisältävä mainokset on hyvä sijoittaa sivun vasemmalle puolelle, kun taas enemmän kirjallisen (verbaaliset) mainokset sivun oikealle puolelle.

Tutkimuksen herättämiä omia pohdintoja

Itse pidän tutkimustuloksista kiinnostavimpana neljännen hypoteesin (H4) kumoutumista, koska se selittää osittain mainonnan vaikuttavuuden haasteellisuuden. Asenteen ja toiminnan vastaamattomuus on yksi sosiaalipsykologian tyypillistä ilmiöistä. Ilmaisemamme asenteet eivät ole suorassa yhteydessä toimintaamme, mistä tässäkin tutkimustuloksessa on kysymys. Voimme kertoa kannattavamme ympäristösuojelua ja lajittelua, mutta omat roskamme pakkaamme lajittelematta yhteen pussiin. Voimme suhtautua positiivisesti kohtaamaamme matkailumainontaan, mutta se ei saa meissä aikaan ostoaietta. Positiivinenkaan asenne ei siis johda tekoon. (Helkama, Myllyniemi & Liebkind 2010, 197.)

Internetissä tapahtuvan matkailumainonnan kannalta on siis kiinnostavaa, miten voidaan nopeuttaa ja vahvistaa ostoaikomuksia. Tässä puheenvuorossa esitellyn tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että internetmainonnan osa-alueiden kaikkien osatekijöiden saumattomasti linkittyessä toisiinsa matkailumainonta edistää ostoaikomusta. Erityisesti sitä kuitenkin voidaan edistää kiinnostusta lisäämällä ja viestinnän suostuttelevuutta vahvistamalla. Niinpä matkailun mainostajan internetissä on syytä pohtia, miten synnyttää tai lisätä kiinnostusta ja osallisuuden tunnetta, samalla kun pyritään vaikuttamaan asenteen mahdollisiin muutosprosesseihin? Mainokselle tuleekin löytää foorumi, jossa sille suostuvaiset henkilöt kohtaavat ja miten näissä foorumeissa voi saada kuluttajan toimimaan, valitsemaan painikkeen ”OSTA NYT!”.

Lähteet:

Fereshte Rasty, Chia-Jung Chou & Davood Fetz (2013).  The Impact of Internet Travel Advertising Design, Tourists´ Attitude, and Internet Travel Advertising Effect in Tourists´ Purchase Intention: The Moderating Role of Involvement. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vol. 30:5. p. 482-496.

Helkama, K., Myllyniemi, R., Liebkind, K. (2010). Johdatus sosiaalipsykologiaan. Helsinki. Edita.