SOSTAC markkinoinnin suunnittelussa

SOSTAC MARKKINOINTISUUNNITTELUN TYÖKALUNA

SOSTAC tulee sanoista situation analysis, objectives, strategy, tactics, actions, control. Mallin kehittäjä on P.R. Smith. Erityisesti malli ottaa huomioon internet-markkinoinnin erityispiirteet verkossa tapahtuvan markkinoinnin suunnittelussa.

Situation analysis tarkoittaa nykytila-analyysia, jossa pohditaan missä ollaan nyt. Mitä tähän asti on tehty? Mitä on saavutettu? Mikä onnistui ja mitä pitää parantaa? Miten onnistuneita kanavalinnat ovat olleet ja miten ne ovat tuottaneet kävijöitä, liidejä ja ostavia kävijöitä? Tilanneanalyysissa on syytä myös tarkastella toimintaympäristöä: Miten markkinat ovat muuttuneet? Ketkä ovat kilpailijoita? Miten kanavat tai teknologia ovat muuttuneet?

Objectives tarkoittaa tavoitteiden asettamista. Tässä vaiheessa on hyvä määritellä, millainen toimija markkinalla halutaan olla? Jos yritys päättää olla online-markkinoilla, on myös määriteltävä miksi siellä halutaan olla. Tässäkin on otettava huomioon eri kanavat, asiakkaat ja mahdollisesti erilainen verkkokäyttäytyminen. Tavoitteet tarvitsevat myös mittarit (KPIs= key performance indicators), joiden avulla tavoitteiden saavuttamista mitataan, kuten konversio, markkinaosuus, uusien ja uudelleen kävijöiden määrä, online-myynti, myynnin kasvu, ROI jne.

Strategy on strategia, jossa tehdään päätökset siitä, miten tavoitteet aiotaan saavuttaa. Tehdään valintoja siitä, miten mitäkin kohderyhmää lähestytään. Jokainen kanava tarvitsee oman kanavastrategiansa ja resurssit (3M: ihmiset, raha ja aika) niiden toteuttamiseksi. Jos näin ei toiminta, on todennäköistä, että mikään kanava ei tuota toivottua tulosta, myöskään osa-voittoja ei saavuteta.

Tactics – vaiheessa valitaan taktiikka, missä määritellään strategian toteuttamisen yksityiskohdat. Niitä voivat olla esimerkiksi kanava- ja kampanjakohtaiset ajoitukset: Milloin? Kenelle? Mitä? Kuka vastaa jne.?

                                             

Actions vastaavasti tarkoittaa taktiikan yksityiskohtaisia toimenpiteitä. Tämä voi olla mainosten suunnittelua ja toteutusta, bannerien laadintaa, jne.  Tässä vaiheessa on hyvä muistaa tarkastella, että tehtävät toimenpiteet ovat linjassa taktiikan ja edelleen strategian kanssa.

Control eli kontrolli ja jatkuva seuranta ovat tärkeä osa markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta. Kuten edellä totesin, jokaisessa vaiheessa on suunnitelman toteutusta arvioitava suhteessa asetettuihin tavoitteisiin ja strategiaan. On myös oltava rohkea ja ketterä tekemään tarvittavat korjausliikkeet ajoissa, jos sellaiselle tarvetta ilmenee.

SOSTAC – malli toimisi epäilemättä myös perinteisen markkinointisuunnittelun tukena. Markkinoinnin kokonaissuunnitteluun perinteisten medioiden lisäksi internet tuo omat haasteensa. Internet vaatii omanlaistaan osaamista, ennakointia ja reagointia. Muiden medioiden toimenpiteet eivät ole koskaan sellaisenaan kopioitavissa verkkoon. Verkossa on osattava tunnistaa erilaiset kohderyhmät ja niiden käyttäytymisen erityispiirteet, esimerkiksi asiakkaat mobiilissa vaativat toisenlaista huomiota kuin asiakkaat, jotka käyttävät PC:tä. Myös välineiden kirjon lisääntyminen ja jatkuva muutos vaatii samalla joustavaa, mutta tarkan tavoitehakuista suunnittelua.

Internet-markkinoinnin tekee haasteelliseksi se, että kaikki tapahtuu online. On kyettävä koko ajan olemaan tietoinen siitä, millainen vastine tehdyillä toimenpiteillä on. Perinteisessä markkinoinnissa tieto markkinointitoimenpiteiden tuloksista tulevat viiveellä, mikä tekee siitä helposti ns. peruutuspeiliin katsomista. Tätä toimintafilosofiaa ei voi noudattaa internet-markkinoinnissa. Reaaliaikaisuus on seurannan kannalta internet-markkinoinnin etu, mutta vaatii jatkuvaa hereillä oloa. Toisaalta Internet-markkinoinnissa tehdyt virheet kostautuvat nopeasti ja voivat jättää pitkäaikaisen jäljen markkinoijan brändiin, koska internet on myös varsin voimakas ja affektiivinen markkinoinnin ympäristö.

Lähde: Chaffey, D. & Smith PR. (2009.) eMarketing eXcellence. Planning and optimizing your digital marketing. 3 painos. Oxford. Elsevier. S. 442-446.